Ósmego września zmarł Bill Moggridge. Coś Wam mówi to nazwisko? Zapewne większości z Was niewiele… A tymczasem to jego pomysłowości zawdzięczamy to, że wielu z Was czyta ten artykuł trzymając sobie wygodnie laptopa na kolanach, bo to właśnie on wymyślił taką konstrukcję przenośnych komputerów, w której ekran jest jednocześnie klapką która przy zamykaniu opiera się o klawiaturę…
Niecały rok temu zmarł Steve Jobs… Cały Facebook, wszystkie gazety i telewizje pełne były informacji o tym wydarzeniu… Ludzie wypisywali, jak to nie zmienił ich życia, artyści oddawali mu cześć tworząc jego wizerunki, przedstawiany był jako geniusz i wizjoner… To prawda, bez jego pracy nie mielibyśmy iPhona, iPoda czy iPada… Ale mielibyśmy smartfony, odtwarzacze mp3 oraz tablety, bo to przecież nie są wynalazki Steve’a. Sam z tablet PC korzystałem w pracy na długo przed tym, zanim w ogóle pojawiły się pierwsze pogłoski o iPadzie.
W tym samym czasie zmarł także Dennis Ritchie, genialny programista, twórca języka C bez którego nie było by ani macOSa, ani Linuxa, ani Windowsa… Człowiek, którego praca naprawdę zmieniła życie każdego z nas i na osiągnięciach którego swoje potęgi zbudowali praktycznie wszyscy wielcy gracze branży IT… Jednak jego śmierć przeszła bez echa. Skąd bierze się ta siła Apple?
Nie porywa mnie jakoś przedstawianie Steve’a Jobsa jako największego wizjonera ostatnich lat. Owszem, produkty Apple są świetnie wykonane, mają ciekawy design i to w zasadzie wszystko.
Nie ulega natomiast wątpliwości, że Jobs był prawdziwym geniuszem jeśli chodzi o inną dziedzinę: marketing. Niektórzy mówią wręcz, że marketing tej firmy ociera się o sekciarstwo lub psychomanipulację.
Bo faktycznie, wyprodukowanie iPada, świetnie zaprojektowanego i wykonanego tabletu, lekkiego i poręcznego, wygodnego w obsłudze jest naprawdę dużym osiągnięciem technicznym. Ale przekonanie świata, że ów tablet jest rewolucją w podejściu do przenośnych komputerów, i to rewolucją wymyśloną przez firmę Apple, podczas gdy idea ta przewijała się przez literaturę i filmy Science Fiction od lat, pierwsze patenty prowadzące do rozwoju tej techniki pojawiły się jeszcze w XIX wieku, a od wczesnych lat 80-tych tego rodzaju komputery dostępne były na rynku – to jest prawdziwy wyczyn…
Apple umiejętnie wykorzystuje zjawiska, które nie są niczym nowym. Przekonuje swoich nabywców, że ich produkty są czymś wyjątkowym i zaspokaja ich potrzebę lansu. Oczywiście, jakości tych produktów nie można nic zarzucić, nie zawsze też za te produkty trzeba przepłacać tak, jak to przedstawiają antyfani marki… Dla mnie osobiście irytujące jest przywiązanie użytkownika do marki wszystkimi możliwymi sposobami – odtwarzacz mp3 „nabijamy” tylko przez iTunes, ładowarki tylko specjalnie dedykowane dla produktów Apple, itd., itd… Ale co kto lubi. Dla niektórych jest to zaleta – bo pozostają w kręgu marki, która jest dla nich ważna.
Od zawsze istniała grupa ludzi, która była gotowa zapłacić nawet kilkakrotnie więcej, tylko po to, aby na produkcie znalazło się uznane logo lub podpis znanego designera. Jednak o ile moi znajomi: miłośnicy Alfy Romeo, markowych butów tudzież, żeby też przytoczyć przykład z przeciwnego końca spectrum, Linuxa, potrafią godzinami rozprawiać o zaletach swoich ulubionych produktów, to tylko rozmowa z niektórymi miłośnikami Apple przypomina dyskusję ze Świadkami Jehowy.
Im naprawdę smutno jest, że łaska Steve’a Jobsa nie spłynęła na mnie jeszcze, przez co nie dane jest mi korzystanie ze światłych produktów dostarczanych przez jego inżynierów. To tylko fani Apple potrafią przekonywać mnie, że to, że ich ulubionym produktom czegoś brakuje (np. kompatybilnej z innymi smartfonami komunikacji Bluetooth) jest zaletą, a nie wadą…
Jest nawet taki dowcip „Ile fanów Apple potrzeba do zmiany żarówki? Ani jednego, Steve Jobs zwołuje konferencję prasową na której przedstawia zalety nowego rewolucyjnego wynalazku Apple który nazwano iDarkness”.
Umiłowanie do produktów Apple osiągnęło już to stadium, że zgodnie z prawem Poe’go* istnieje problem, żeby odróżnić, czy ktoś wystawiający swojego ukochanego MacBooka na allegro pisząc… pisze poważnie, czy też robi sobie jaja.
„UWAGA!!! jeśli nie szanujesz produktów Apple i nie będziesz szanować tego laptopa, PROSZĘ NIE LICYTUJ.
SPRZEDAM TYLKO OSOBIE KTÓRA TRAKTUJE PRODUKTY APPLE Z NALEŻYTYM SZACUNKIEM
Zawsze możesz kupić acera, della lub innej firmy laptopa, po roku bedzie wyglądać jakby go pies zjadł i przejechał po nim samochód – KOLEJNOŚĆ DOWOLNA.**
Wydaje mi się, że sukces Steve’a polega na tym, że lans marki doprowadził na szczyt, sprawa przeszła przez punkt krytyczny i teraz jest to tocząca się kula śniegowa. W skrócie zjawisko to możemy prześledzić na przykładzie promocji nowego iPada: pod sklepami już na długo przed godziną premiery ustawiały się kolejki, tak że tuż przed otwarciem pod salonem Appla kłębiły się już tłumy… Tymczasem ludzie z początku kolejki mimochodem ulatniali się – bo ich zadaniem było tylko danie impulsu.
Mechanizm podobny do techniki wywoływania deszczu – w chmurach rozpyla się drobinki, wokół których z pary tworzą się kryształki lodu… Geniusz strategii marketingowej polega właśnie na tym, że zamiast nachalnych, atakujących nas z każdej strony reklam, Apple przenika do naszej świadomości ziarnko po ziarnku…
Na pewno oglądając amerykańskie filmy czy seriale zwróciliście uwagę na to, że bohaterowie, z którymi chętnie się identyfikujemy (znaczy ci dobrzy, piękni, nowocześni, niezależni) zwykle korzystają z produktów, z rzucającym się w oczy nadgryzionym jabłuszkiem…
W darmowej gazecie Metro dostępnej w autobusach, przez długi czas można było przeczytać, co celebryci mają w swoim iPodzie. Nie czego słuchają, nie ich ulubionych przebojów, ani nawet nie tego, co sączy się z ich słuchawek. Tak się właśnie to nazywało „What’s in my iPod”. Niby było to o muzyce, ale sukces został osiągnięty – w angielskim iPod to dziś synonim odtwarzacza mp3 i to nawet częściej używany.
Kiedy w serwisie samochodowym mówiłem, że nie kontaktuje mi gniazdo AUX, nie wiedzieli o co chodzi. Po chwili tłumaczenia wykrzyknęli z radością „a, wejście na iPoda, trzeba było tak od razu…”
Podobnie w supermarketach, sklepach elektronicznych i innych tego rodzaju miejscach – produkty Apple mają swoje osobne stoisko, co wyraźnie wbija nam w podświadomość „tam są zwykłe smartfony/laptopy a tu jest coś nadzwyczajnego”. I, pomimo że pod pięknymi obudowami znajduje się dokładnie to samo, co w innych produktach, a system operacyjny to dość bliski kuzyn Linuxa – to działa. Publika ma już wdrukowane, że jeśli coś ma znaczek nadgryzionego jabłka to musi być super. Jak opisał to w dyskusji na facebooku pewien grafik:
„Apple jest zwykłym komputerem zmontowanym z dobrze spasowanych podzespołów i z dopracowanym,spójnym designem. Pracowałem przez jakiś czas (DTP) równolegle na PC i na Macu, parametry były zbliżone , jakichś nadzwyczajnych różnic w wydajności pracy nie zauważyłem, poza oczywiście różnicami wynikającymi z nieco odmiennej filozofii systemu operacyjnego, no ale to kwestia przyzwyczajenia. Nikt nigdy jednak nie zachwycił się moim pecetem, natomiast jak miałem też maca, każdy mówił “ooo kurde, ale fajny monitor” (Cinema Display dwadzieścia coś tam cali). Tak więc użytkownicy makówek mają z miejsca +10 do lansu, i tak należy to traktować. Jak ktoś ma za dużo kasy, i lubi ładne rzeczy, może sobie pracować na maku. Jak komuś zależy tylko i wyłącznie na użyteczności, no to już mak jest zbędnym wydatkiem”.
Wszystko to samo się nakręca. W ostatnich tygodniach dosyć popularny był mem, na którym widać było piszących egzamin studentów. Siedzący z tyłu załamany student podpisany był Nokia, bezczelnie ściągający od kolegi student podpisany był Samsung, natomiast nad prymusem dumnie tkwił podpis „Apple”. Odnosiło się to oczywiście do głośnej sprawy w Amerykańskim sądzie, w której Samsung uznany został winny naruszania patentów Apple. Natomiast fakt, że w analogicznej rozprawie w Korei sąd uznał, że obie firmy ściągały od siebie nawzajem, a w Wielkiej Brytanii pozew został oddalony, bo dla sądu bezsensownym był pozew o coś tak oczywistego, jak kształt telefonu czy tableta, jakoś przeszedł bez echa…
Biorąc pod uwagę, że w amerykańskim sądzie wygrała amerykańska firma, podczas gdy sprawa nie była tak oczywista dla innych; pierwsze co przychodziło mi na myśl, to był cytat z klasyki polskiego kina „sąd sądem, ale sprawiedliwość musi być po naszej stronie”.
Natomiast zwolennicy Apple widzieli w tym tylko potwierdzenie wyjątkowości swojej ulubionej marki. Znane z psychologi zjawisko zwane efektem potwierdzenia: tendencja do preferowania informacji, które potwierdzają wcześniejsze oczekiwania, niezależnie od tego, czy informacje te są pełne lub prawdziwe…
Do czego to doprowadzi? Niczym nowym nie jest, jak słusznie zauważył inny dyskutant na Facebooku, że ludzie przez zakup czegoś dla nich wyjątkowego czują się w pewien sposób zaspokojeni czy spełnieni, w pewnym stopniu nawet lepsi… Tak było zawsze i pewnie zawsze też tak będzie. Martwi mnie jednak trochę to, że to uwielbienie dla marki zastępuje coraz częściej zdrowy rozsądek.
Moja znajoma kupiła auto mniej więcej w tym samym czasie co ja. Wydała 3000 funtów więcej i kupiła sobie Mini. Bardzo chętnie mówi o jakości marki, o unikalnym designie i o tym, jak to auto wyraża jej indywidualizm (Mini? Indywidualizm? To chyba jedna z popularniejszych marek na brytyjskich drogach!).
Natomiast jak przychodzi co do czego, to zawsze z podziwem wyraża się o tym, że do mojego auta mieści się wygodnie pięć dorosłych osób, czy też o tym, że mój silnik pozwala na znacznie dynamiczniejszą jazdę. Że wnętrze mojego auta można na bardzo wiele sposób aranżować i generalnie chwali jego zalety. Z rozpędu nawet kilkakrotnie powiedziała, że jest „lepsze niż jej”. Ale na moją uwagę „to trzeba było sobie kupić takie samo” odpowiedź była jedna „No ale to nie jest Mini!”.
I tak jest coraz częściej. Coraz więcej ludzi nie interesuje się praktycznymi walorami danego produktu tylko zwraca uwagę na design i markę. Jakiś czas temu w większej grupie przeglądaliśmy ulotkę dealera samochodów. Ktoś zwrócił uwagę „spójrzcie, na tej reklamie nie ma informacji ani o tym, jak jest samochód wyposażony, ani nawet o tym, jaki ma silnik, napisane jest tylko, że ma nawigację Tom Toma i dok na iPoda”… Znak czasów?
Apple wyznacza trendy, jednak obecną pozycję firma zbudowała nie na dawnym nowatorstwie (które, jak widać w jej historii nie zawsze okazywało się ekonomicznym sukcesem) ale na tym, że stare pomysły doprowadza do perfekcji i sprzedaje w ślicznym opakowaniu, często uprzednio, dzięki swemu marketingowemu geniuszowi, przedstawiając je jako rewolucję, lub kreując nieistniejące wcześniej potrzeby. Coraz więcej marek buduje swoją pozycję naśladując działania firmy spod znaku nadgryzionego jabłuszka. Tylko że jeśli ludziom zacznie to wystarczać, to jaką motywację będą mieli prawdziwi nowatorzy tacy jak Moggridge czy Ritchie?
* „Bez wyraźnego zaznaczenia, nie można sparodiować jakichkolwiek fundamentalistycznych poglądów, bez ryzyka, że ktoś potraktuje parodię poważnie.”
** http://allegro.pl/apple-macbook-13-alu-2-4ghz-idealny-j-nowy-i2620696409.html
Tekst ukazał się w portalu gazetae.com
